Lead Scoring and Model Design

Lead Scoring and Management → Lead Scoring and Model Design

리드 스코어링 모델 설계

개요

정의

리드 스코어링은 다양한 채널에서 수집된 리드의 행동, 특성, 구매 이력 및 고객이 기입한 데모그래픽 정보를 기반으로 하여 리드의 가치를 정량적으로 수치화하고, 이를 통해 커뮤니케이션 우선순위 판단과 맞춤 서비스 제공 기준을 마련하는 데이터 기반 평가 체계다.
빠르게 변화하는 리드의 니즈와 시장 환경에 대응하기 위해 탄력적으로 적용되는 스코어링은 고객 만족도 개선과 기업의 영업 성과를 동시에 향상시키는 도구가 된다.

목표

1. 리드 스코어링 체계 수립

다양한 채널에서 수집된 리드의 행동, 특성, 구매 이력 등을 기반으로 하여 리드의 가치를 정량적으로 수치화 한다.

2. 수집된 리드 관리 전략 수립

리드의 가치가 정량적으로 수치화 된 스코어 기반으로 리드 커뮤니케이션 우선순위 판단, 맞춤형 커뮤니케이션과 등급 별 맞춤 서비스 제공의 기준을 마련한다.

표준화 원칙

1. 리드 스코어링 기준 통일

고객의 라이프스타일, 트렌드 등 각 지역 별 특성을 고려하되, 지역적 특성 비교와 분석이 용이하도록 공통 구조 유지하고 고객의 활동 변화에 따라 점수가 실시간 또는 주기적으로 조정될 수 있도록 설계하는 것이 이상적이다.

2. 리드 스코어링 기반 세그멘테이션 진행

고객 여정 전반의 데이터를 균형 있게 반영하여 행동 특성 별로 구분하고, CRM 캠페인 등에서 활용할 수 있도록 네이밍을 통한 세그멘테이션을 진행한다.

실행 방법론

리드 수집 방법에 따른 스코어링 실행 방법

표준화 원칙 1. 리드 스코어링 기준 통일

리드 수집 방법은 ‘리드 폼 작성을 통한 수집’과 ‘회원가입을 통한 수집’ 두가지로 나눌 수 있으며, 수집 방법에 따라 아래 실행 방법을 적용할 수 있다.

리드 폼 작성을 통한 리드 수집

고객이 웹/앱에서 High Value Action*을 통해 작성한 리드 폼을 판매와 연계하여 영향도가 높고 낮음에 따라 스코어링으로 구분하고, 리드 폼 작성 시점에 수집한 정보들을 조합하여 구매 의향을 최종 스코어링 한다. 아래 스코어링을 조합하여 Hot / Warm / Cold로 구분하여 관리한다.

*High Value Action(HVA) : 고관여 촉발 행동, 고객이 차량 구매 시 구매 가능성이 높은 행동(견적, 상담, 시승)을 의미하며 이하 HVA로 표기한다.

1. 고객 활동 점수 (Customer Activity Score)

HVA를 통해 작성된 리드 폼을 각각의 판매 영향도에 따라 구분하여 스코어링을 한다.

웹 행동	점수
견적 내기	20점
Sales 상담 신청 (Showroom 방문 신청)	40점
시승 신청	40점

2. 인구통계학적 점수 (Demographic Score)

리드 폼 작성을 통해 수집한 나이, 직업 등 해당 정보 기반 고객의 경제력, 경제적 위치를 판단하여 스코어링 한다.

a. 경제력 (나이대 기반)

연령대	경제력 추정	점수
20대	초기 경제 활동	5
30~50대	경제 활동 왕성, 구매 가능성 높음	30
60대 이상	자산 많으나, 구매 가능성 낮음	15

b. 경제적 위치

공시지가	지역 예시	직업	점수
상위 10%	강남, 서초 등	전문직, 자영업	20
상위 30%	경제 마포, 분당 등	대기업 회사원	15
중위 (30~70%)	부산, 송도 등	중소기업 회사원	10
하위 30%	지방 중소도시	기타	5

회원가입을 통한 리드 수집

Click to Buy(이하 CTB) 및 웹페이지로 회원가입 한 시점부터 웹 행동, 가입 시점을 활용한 커뮤니케이션 우선순위, 가입 시 수집된 정보를 활용한 경제력을 조합하여 스코어링한다.

1. 고객 활동 점수 (Customer Activity Score)

고객이 웹사이트에서 할 수 있는 활동들을 정의하고 이를 침투율* 순으로 정렬하여 스코어링 한다.

*침투율 (Penetration) : 전체 유입된 Lead 중 웹에서 할 수 있는 활동에 참여한 Lead의 비율

· 고객이 웹사이트에 회원가입 후 웹페이지 내에서 어떤 활동들을 하는지를 기준으로 점수를 매긴다.

· 이때 침투율(Penetration)이라는 개념이 사용되는데, 이는 전체 유입된 리드 중에서 특정 웹 활동에 참여한 리드의 비율을 의미한다.

· 고객이 웹페이지에 들어온 후 수행하는 여러 행동을 고객이 가장 많이 한 행동부터 적게 한 행동 순으로 단계 별로 정렬한다.

· 이 행동 단계를 허들(Huddle)로 표현하였으며, 침투율이 높은 행동일수록 낮은 점수를 받고 침투율이 낮은 행동일수록 높은 점수를 부여한다. (e.g. 가장 많이 한 행동을 1점, 가장 적게 한 행동을 100점을 준다.)

· 리드가 그 중 어디까지 행동 했는지에 따라 행동 단계의 점수를 모두 더하여 최종 점수를 부여한다.

2. 최근성 점수 (Recency Score)

고객이 웹사이트 로그인 후 참여한 마지막 웹 행동 시점을 기준으로 30일 이내 웹 행동을 보여준 고객은 고가망, 30일~60일 사이는 중가망, 60일 이후는 저가망으로 구분하여 스코어링 한다.

· 고객의 마지막 웹 행동 시점 기준으로 고가망, 중가망, 저가망 시기로 구분한다.

· 방문이 최근일수록 브랜드에 대한 관심도가 가장 높을 것이기에 높은 점수를 부여한다.

· 마지막 웹 행동 시점에서 시간이 지날수록 점수가 낮아지도록 구성한다.

· 이탈되었던 고객이 캠페인, 광고 등으로 다시 유입되면 다시 100점으로 재활성화 된다.

3. 인구통계학적 점수 (Demographic Score)

리드 폼 작성을 통해 수집한 나이, 직업 등 해당 정보 기반 고객의 경제력, 경제적 위치를 판단하여 스코어링 한다.

a. 경제력 (나이대 기반)

연령대	경제력 추정	점수
20대	초기 경제 활동	5
30~50대	경제 활동 왕성, 구매 가능성 높음	30
60대 이상	자산 많으나, 구매 가능성 낮음	15

b. 경제적 위치

공시지가	지역 예시	직업	점수
상위 10%	강남, 서초 등	전문직, 자영업	20
상위 30%	경제 마포, 분당 등	대기업 회사원	15
중위 (30~70%)	부산, 송도 등	중소기업 회사원	10
하위 30%	지방 중소도시	기타	5

리드 수집 방법에 따른 세그멘테이션 실행 방법

표준화 원칙 2. 리드 스코어링 기반 세그멘테이션 진행

리드폼 작성을 통한 리드 수집

표준화 원칙1의 ‘리드 폼 작성을 통한 리드 수집’에서 부여한 각각의 스코어링을 가로축에 ‘Customer Activity Score (고객 활동 점수)’, 세로축에 ‘Demographic Score (인구통계학적 점수)’로 두어 아래와 같이 Hot / Warm / Cold로 구분하여 리드를 관리한다.

· Hot Lead : 유입 즉시 Sales Opportunity 로 전환하여 딜러 할당 및 1차 컨택 진행

· Warm Lead :

· 콜센터 컨택 : 콜센터 컨택 : 추가 관심 사항 및 차량 구매 고려사항 확인하여 HVA 유도

· 캠페인 컨택 : 자동화 캠페인을 통해 차량 특징/정보 제공하여 Nurturing 통해 HVA 유도

· Cold Lead : 자동화 캠페인 통해 설문 등 차량 구매 예정 시기 및 추가 관심 사항 등 추가 정보 획득

회원가입을 통한 리드 수집

표준화 원칙1의 ‘회원가입을 통한 리드 수집’에서 부여한 각각의 스코어링을 가로축에 ‘고객 활동 점수(Customer Activity Score)’, 세로축에 ‘최근성 점수 (Recency Score) & 인구통계학적 점수 (Demographic Score)’로 두어 아래와 같이 구분하여 리드를 관리한다.

· Hot Lead : 유입 즉시 Sales Opportunity 로 전환하여 딜러 할당하여 판매 활동 진행

· Warm Lead :

· 신규 리드 : 브랜드, 차량 스펙, 가격 등 컨텐츠 활용하여 리드 육성

· 재활성 리드 : 차량 스펙, 가격 등 컨텐츠 활용하여 리드 육성

· Cold Lead : 고객이 웹사이트 로그인 후 참여한 마지막 웹 행동 시점 기준으로 30일이 지난 리드로, 설문 혹은 추가 컨텐츠 활용하여 차량 구매 고민 포인트 확인 등 추가 컨택 진행

· Cold 1-1 : 1회성 리드로 추정하여 캠페인 통해 리텐션 활동 진행

· Cold 1-2 : 타 브랜드 차량을 구매했을 가능성이 있는, 차량 구매를 진지하게 고민하였던 리드로 추가 컨택 통한 리텐션 활동 진행

· Cold 2 : 마지막 웹 행동 시점 기준으로 60일이 지난 리드로 설문 통해 이탈 원인 파악에 활용

· Cold 3 : 장기간 미 접속 리드로 신차 론칭 시 미래 가망 고객으로 활용

관리 및 고도화

관리 방안

1. 스코어링 기준 주기적 재검토

고객의 행동 패턴이나 시장 환경이 변화함에 따라 기존 스코어링 요소와 가중치가 현재 실정에 적합한지를 정기적으로 점검한다. 특히, HVA의 유의미성이 하락할 경우에는 점수 배분을 조정하거나 새로운 요소를 반영하는 것이 필요하다.

2. 정기 리포트 운영

월 단위 혹은 분기단위 리드 점수 분포 및 변동 패턴을 분석하여 정기적으로 스코어링 유효성 확인한다. 전환율, 컨택 성공률, 이탈율 등의 지표를 활용하여 캠페인 성과를 평가한다.

고도화 방안

1. KPI 고도화

연간 운영을 통해 충분한 데이터가 축적됨에 따라 머신러닝을 활용한 분석 접근 방법을 통해 더 깊이 있는 인사이트를 확보할 수 있다.

a. Lead Pool 증감 속도 : 일정 이상 운영 데이터 축적된 경우, 모델링 등 고도화된 분석 알고리즘 적용 가능하여 Business Plan 등 예측치 적용 가능하다. 이는, 어떤 구간(시기, 채널, 캠페인 등)에 예산을 더 집중해야 할지, 또는 조정을 해야 할지를 보다 정교하게 판단하는 데 활용 가능하다.

b. Hot Lead 모집 비용 : 카나리아 테스트* 등과 같이 채널별로 추가적인 Hot Lead 1명을 모집하는데 소요되는 비용을 파악할 수 있다. 이를 통해, 각 캠페인 채널의 효율성을 측정하여 저효율 채널 제거/관리 가능하고, 캠페인 효과성을 높이고 예산을 최적화 하는 데 기여 가능하다.

*카나리아 테스트 : 소액 광고군을 대상으로 테스트하여 저효율 채널을 식별하고 관리하는 방법

2. 운영 체계 고도화

CRM 시스템과 연동 및 캠페인 등에 활용하여 리드 관리 효율을 개선할 수 있다.

3. 법인 간 벤치마크 체계 구축

표준화된 스코어링 체계로 운영/관리하면 각 법인에서 수집되는 성과 지표를 바탕으로 전환율이 높은 리드 행동 유형이나 모델 구조를 공유하여 개선 인사이트를 도출할 수 있다.

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목표

표준화 원칙

관련 KPI

실행 방법론

리드 수집 방법에 따른 스코어링 실행 방법

리드 폼 작성을 통한 리드 수집

회원가입을 통한 리드 수집

리드 수집 방법에 따른 세그멘테이션 실행 방법

리드폼 작성을 통한 리드 수집

회원가입을 통한 리드 수집

관리 및 고도화

관리 방안

고도화 방안