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Lead Validation → Customer Segmentation
Customer Segmentation
고객 유형 세분화
개요
정의
고객 유형을 세분화하는 방법은 산업에 따라 다양하겠지만, 자동차 산업에 특화된 고객의 심리상태를 기반으로 한 고객 유형 세분화 방법도 가능하다. 고객 심리상태(Customer Psychological State)란 1. 고객 경험 여정 단계와 2. 가망도를 조합해 정의한 고객의 현재 위치를 의미하며, 이를 보다 체계적으로 파악하기 위해 심리상태 매트릭스를 활용한다.
심리상태 매트릭스(Psychological State Matrix)는 고객을 1. 경험 여정 단계와 2. 가망도 단계의 두 가지 기준으로 분류하는 프레임워크이다. 심리상태 매트릭스 속의 세그먼트에는 고객 DNA 분류화↗에서 정의된 다양한 DNA를 지닌 소비자들이 속하게 되며, 고객의 취향과 성향을 기반으로 한 맞춤 캠페인을 진행하여 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있다.
목표
1. 고객 유형 세분화 체계 구축
고객의 경험 여정 단계와 가망도를 기반으로 산업에 적합하고 전략적으로 활용 가능한 고객 세그먼트를 정의하여, 타겟 마케팅 전략 수립의 기반을 마련한다.
2. 세그먼트 가치 평가 기준 마련
각 세그먼트의 차별성, 비즈니스 가치 및 고객 규모 등을 평가하여 유의미한 세그먼트를 판단할 수 있는 기준을 마련한다.
3. 개인화된 고객 경험 제공
세그먼트별 개인화된 서비스와 커뮤니케이션을 제공하여, 캠페인 효율을 높이고 고객 만족도를 높일 수 있는 맞춤 전략을 수립한다.
표준화 원칙
1. 고객 세그먼트 정의
고관여 제품인 자동차의 구매 방식과 시장 환경을 반영하여 고객의 경험 여정 단계와 가망도를 정의하고 이를 조합하여 자동차 산업에 특화된 고객 심리상태 기반의 세그먼트를 정의하도록 한다.
2. 세그먼트 분류 체계 정립
다양한 온/오프라인 접점을 통합 수집된 고객의 행동 데이터, 차량 및 서비스 이용 형태, VoC 채널 이력, 설문조사 답변 등을 기반으로 각 세그먼트를 분류하는 구체적인 기준을 수립하도록 한다.
3. 캠페인 성과 기반 세그먼트 최적화
세그먼트 별 맞춤 캠페인을 실행한 뒤, 캠페인 성과 분석을 통해 세그먼트 정의 및 분류 체계를 지속적으로 최적화한다.
관련 KPI
1. 세그먼트 별 캠페인 성과 (오픈율, 클릭율, 전환율)
각 세그먼트에 맞춰 진행된 캠페인의 오픈율, 클릭율, 전환율을 측정하여, 세그먼트 별로 캠페인의 반응도를 평가한다. 이를 통해 각 세그먼트가 더 관심을 보이는 콘텐츠를 파악하여 맞춤 마케팅 전략을 개선해 나갈 수 있다.
2. 세그먼트 별 고객 가치 및 유지 지표 (LTV, 재구매율, 이탈율)
고객 생애 가치(LTV)를 통해 각 세그먼트의 장기적인 수익 잠재력을 분석하고, 재구매율로 고객 충성도를 평가한다. 또한, 이탈율을 측정하여 고객 이탈을 추적하고, 이탈을 줄이기 위한 전략을 강화할 수 있다.
실행 방법론
고객 심리상태 매트릭스를 활용한 세그먼트 정의
표준화 원칙 1. 고객 세그먼트 정의
고객 심리상태란 경험 여정 단계와 가망도를 조합해 정의한 고객의 현재 위치를 의미한다. 심리상태 매트릭스는 고객을 이 두 가지 기준으로 분류하여 세그먼트를 정의하는 프레임워크이다.
경험 여정 단계와 가망도 단계
경험 여정 단계는 고객이 특정 목표(제품 구매, 서비스 이용 등)를 달성하기 위해 브랜드와 다양한 접점을 통해 상호작용 하는 전 과정을 시간 순으로 구조화한 것이며, 가망도란 고객이 특정 행동을 할 가능성을 말한다.
1. 경험 여정 단계 정의
경험 여정 단계 | 정의 | 목적 |
1. 참여 | 리드가 생성이 된 후, 고객의 브랜드 참여 및 고관여행동(견적, 시승, 상담, 쇼룸방문 등)을 유도하여 리드를 육성하는 단계 | 리드 육성 (리드 스코어링 향상) |
2. 구매 전환 | 리드가 육성되어 세일즈 기회(Sales Opportunity)로 전환된 후, 개인화된 최적의 오퍼 제공을 통해 고객의 구매 의사결정을 유도하고 전환시키는 단계 | 구매 전환율 향상 |
3. 유지 관리 | 차량 계약 및 신차 인수 후 오너 고객을 대상으로 차량 정비/서비스 이용을 안내 및 유도하여 지속적으로 긍정적인 관계를 유지하는 단계 | 서비스 이용률 향상 |
4. 충성도 향상 | 오너 고객에게 혜택 안내 및 긍정적인 브랜드 경험을 지속적으로 제공하여 고객 만족도를 높이고 장기적인 로열티를 구축하는 단계 | 충성도/만족도 향상 |
5. 재구매 | 오너 고객 중 이탈 징후를 보이는 고객을 사전에 관리하고, 잠재 수요를 발굴하여 재구매를 유도하는 단계 | 재구매율 향상 |
*구매 고객의 서비스 이용률 및 충성도 향상 또한 재구매 리드 육성의 일환이므로, 리드 단계 뿐만 아니라 전체 경험 여정 단계를 포함함.
2. 가망도 단계 정의
고객이 각 경험 여정 단계의 목적 행동을 할 가능성을 3단계(높음/중간/낮음)로 분류한다. 이는 고객의 웹 행동 데이터, 차량 및 서비스 이용 형태, VoC 채널 이력, 설문조사 답변 등을 기반으로 분류할 수 있다.
고객 심리상태 매트릭스
5단계의 고객 여정 단계와 3단계의 가망도를 조합하여 총 15개의 고객 심리상태를 분류할 수 있다. 이 프레임워크를 기반으로 아래와 같이 고객 심리상태 세그먼트를 정의할 수 있다.
고객 심리상태 세그먼트 별 분류 기준 설계
표준화 원칙 2. 세그먼트 분류 체계 정립
고객 심리상태 매트릭스를 기반으로 정의된 고객 심리상태 세그먼트를 구체적으로 분류할 수 있는 기준을 설계한다.
고객 심리상태 세그먼트 분류 기준
각 세그먼트를 분류할 수 있는 기준을 수립한다. 아래 제안된 다양한 분류 기준을 조합하여 맞춤 캠페인 수행을 위한 타겟 조건으로 활용할 수 있다.
1. 경험 여정 단계 = 참여
가망도 단계 | 세그먼트 | 분류 기준 |
높음 | 1.1 Hot Lead | |
중간 | 1.2 Warm Lead | 1.1과 동일 |
낮음 | 1.3 Cold Lead | 1.1과 동일 |
2. 경험 여정 단계 = 구매 전환
가망도 단계 | 세그먼트 | 분류 기준 |
높음 | 2.1 구매 가망 고객 | 최근 행동, 높은 만족도/관심도, 구매 계획이 있는 고객 ① 최근 90일 내 고관여 행동(견적, 시승, 상담/쇼룸 방문 등) 존재 ② 시승 만족도 점수 상위 30% 이상 ③ 최근 90일 내 웹사이트 접속 5회 이상 ④ 최근 90일 내 이벤트 참여 이력 존재 또는 캠페인/앱푸시 반응률 30% 이상 ⑤ 설문조사 등을 통해 파악한 구매 계획이 6개월 이내인 경우 |
중간 | 2.2 구매 잠재 고객 | 최근 행동이 있고, 만족도/관심도가 중간인 고객 ① 최근 90일 내 고관여 행동(견적, 시승, 상담/쇼룸 방문 등) 존재 ② 시승 만족도 점수 상위 30~50% ③ 최근 90일 내 웹사이트 접속 3회 이상 ④ 최근 90일 내 캠페인/앱푸시 반응률 10~30% ⑤ 설문조사 등을 통해 파악한 구매 계획이 6개월 이후인 경우 |
낮음 | 2.3 이탈 징후 고객 | 최근 행동이 없고, 관심도/만족도가 낮은 고객 ① 최근 90일 내 고관여 행동(견적, 시승, 상담/쇼룸 방문 등) 없음 ② 시승 만족도 점수 상위 50~100% ③ 최근 90일 내 웹사이트 접속 없음 ④ 최근 90일 내 캠페인/앱푸시 반응률 10% 미만 |
3. 경험 여정 단계 = 유지 관리
가망도 단계 | 세그먼트 | 분류 기준 |
높음 | 3.1 이용 활성 고객 | ① 최근 1년 내 서비스 이용 횟수 2회 이상 |
중간 | 3.2 평균 이용 고객 | ① 최근 1년 내 서비스 이용 횟수 1회 ② 최근 1년 내 서비스 관련 문의 2회 이상 |
낮음 | 3.3 이용 비활성 고객 | ① 최근 1년 내 서비스 이력 없음 ② 최근 1년 내 서비스 관련 문의 1회 이하 |
4. 경험 여정 단계 = 충성도 향상
가망도 단계 | 세그먼트 | 분류 기준 |
높음 | 4.1 충성 고객 | ① 재구매 고객 (2회 이상 구매 또는 지인 추천) ② 5년 이상 장기 이용 고객 ③ 만족도 조사 점수 상위 30% 고객 ④ 최근 1년 내 이벤트 참여 2회 이상 ⑤ 최근 1년 내 캠페인/앱푸시 반응률 40% 이상 ⑥ 최근 2년 내 불만 접수 이력 없음 ⑦ 유료 가입형 서비스 이용 |
중간 | 4.2 잠재적 충성 고객 | ① 재구매 이력 없음 ② 3년 이상 장기 이용 고객 ③ 만족도 조사 점수 상위 30~50% 고객 ④ 최근 1년간 이벤트 참여 1회 이상 ⑤ 최근 1년간 캠페인/앱푸시 반응률 20~40% ⑥ 최근 2년 내 불만 접수 이력 없음 |
낮음 | 4.3 불만족 고객 | ① 재구매 이력 없음 ② 만족도 조사 점수 상위 50~100% 고객 ③ 최근 1년간 이벤트 참여 없음 ④ 최근 1년간 캠페인/앱푸시 반응률 20% 미만 ⑤ 최근 2년 내 불만 접수 이력 존재 |
5. 경험 여정 단계 = 재구매
가망도 단계 | 세그먼트 | 분류 기준 |
높음 | 5.1 재구매 가망 고객 | 재구매 시기가 도래했고, 최근 행동, 높은 만족도/관심도, 구매 계획이 있는 고객 ① 5년 이상 장기 이용 ② 주행거리 5만 마일 이상 ③ 워런티 및 금융 상품 만기 도래 6개월 이내 ④ 최근 90일 내 고관여행동(견적, 시승, 상담/쇼룸방문 등) 존재 ⑤ 만족도 조사 점수 상위 30% 이상 고객 ⑥ 최근 90일 내 웹사이트 접속 5회 이상 ⑦ 최근 90일 내 이벤트 참여 이력 존재 또는 캠페인/앱푸시 반응률 40% 이상 ⑧ 최근 2년 내 불만 접수 이력 없음 ⑨ 설문조사 등을 통해 파악한 구매 계획이 6개월 이내인 경우 |
중간 | 5.2 재구매 잠재 고객 | 이용 기간은 비교적 짧으나, 최근 행동이 있고 중간만족도/관심도인 고객 ① 3년 이상 장기 이용 ② 주행거리 3만 마일 이상 ③ 워런티 및 금융 상품 만기 도래 6개월 이후 ④ 최근 90일 내 고관여행동(견적, 시승, 상담/쇼룸방문 등) 존재 ⑤ 만족도 조사 점수 상위 30~50% 고객 ⑥ 최근 90일 내 웹사이트 접속 3회 이상 ⑦ 최근 90일 내 캠페인/앱푸시 반응률 20~40% ⑧ 최근 2년 내 불만 접수 이력 없음 ⑨ 설문조사 등을 통해 파악한 구매 계획이 6개월 이후인 경우 |
낮음 | 5.3 이탈 징후 고객 | 재구매 시기가 도래했으나, 최근 행동이 없고 관심도/만족도가 낮은 고객 ① 5년 이상 장기 이용 ② 주행거리 5만 마일 이상 ③ 워런티 및 금융 상품 만기 도래 6개월 이내 ④ 최근 90일 내 고관여행동(견적, 시승, 상담/쇼룸방문 등) 없음 ⑤ 만족도 조사 점수 상위 50~100% 고객 ⑥ 최근 90일 내 웹사이트 접속 없음 ⑦ 최근 90일 내 캠페인/앱푸시 반응률 20% 미만 ⑧ 최근 2년 내 불만 접수 이력 존재 |
*제안된 분류 기준은 보유한 데이터 가용성 및 시장 여건에 따라 변경 또는 보완이 필요함
세그먼트 기반 맞춤 캠페인 수행 및 최적화
표준화 원칙 3. 캠페인 성과 기반 세그먼트 최적화
심리상태 세그먼트 및 고객 DNA 기반의 맞춤 캠페인을 기획하여 캠페인 성과를 극대화한다. 캠페인 실행 이후 성과 분석을 통해 세그먼트 정의 및 분류 체계와 맞춤 캠페인 전략을 지속적으로 고도화한다.
세그먼트 별 맞춤 캠페인 수행
심리상태 세그먼트별로 캠페인의 목적을 명확히 설정하고, 정량적·정성적 KPI를 함께 수립하여 향후 캠페인 성과 평가와 개선의 기준으로 활용한다. 각 심리상태 세그먼트 내 다양한 고객 DNA로 구분된 하위 세부 세그먼트를 분류하고, 이들에게 최적화된 맞춤형 캠페인을 기획한다.
고객의 성향과 취향을 반영한 핵심 소구 포인트를 중심으로 콘텐츠를 기획하고, 채널 선호도를 고려한 커뮤니케이션 전략을 통해 고객 반응률과 전환율을 극대화한다.
성과 기반 세그먼트 최적화
캠페인 실행 이후에는 세그먼트별로 설정된 KPI를 기준으로 성과를 면밀히 분석하고, 성과가 저조하거나 시장 변화에 부합하지 않는 세그먼트는 구조적으로 재정의한다. 이후 개선된 세그먼트 기준에 따라 캠페인 전략을 재설계하고, 이러한 분석과 조정 과정을 반복하여 세그먼트 정밀도와 캠페인 운영의 효율성을 지속적으로 고도화 한다.
관리 및 고도화
세그먼트 평가
심리상태 매트릭스 상의 각 고객 세그먼트별 특성에 따른 차별성 및 비즈니스 활용 가치를 분석하는 단계이며, 세그먼트의 고객 규모를 추정하여 마케팅 활동에 적절한 규모인지 평가한다. 이를 통해 유의미하고 활용 가능한 세그먼트인지 최종적으로 판단한다.
1. 세그먼트 차별성 평가
각 세그먼트가 서로 다른 니즈 및 행동 특성을 보이는지를 평가한다. 유사성이 높은 세그먼트는 분류기준을 검토하여 명확한 차별 포인트가 존재하도록 관리한다.
2. 세그먼트의 고객 규모 평가
세그먼트 별 고객 수 및 전체 고객 대비 비중을 산정 또는 추정한다. 현재 규모 외에도 향후 시장 성장 가능성, 유사 타깃 확대 여지 등을 함께 고려한다.
3. 비즈니스 가치 평가
각 세그먼트의 LTV(Lifetime Value)를 기준으로 매출 기여 잠재력을 판단한다. 또한, 마케팅 전략 및 중장기 CRM 방향성과의 전략적 적합성 여부도 함께 평가한다.